采/ 陳瑤

文/ 羽亭

4 月8日凌晨，摩洛哥馬拉喀什穆萊·哈桑賽道上突然揚(yáng)起了中國(guó)國(guó)旗。

由于時(shí)差原因，大家隔天一早刷朋友圈時(shí)才“后知后覺(jué)”，原來(lái)領(lǐng)克遠(yuǎn)在亞非歐大陸的另一端獲得了WTCR世界房車賽的首站勝利，接下來(lái)朝著年度總冠軍沖擊。

第一次參加比賽、唯一中國(guó)品牌，五星國(guó)旗飄揚(yáng)。此前，沒(méi)有任何一個(gè)中國(guó)品牌能夠做到。

2月份的波動(dòng)，攪亂了一季度的陣腳。4月份的戰(zhàn)果，又振奮著希望的開始。

一如李書福在2019新年致辭中為吉利的定調(diào)：挑戰(zhàn)更大，機(jī)遇更多。

“今年的存量市場(chǎng)，挑戰(zhàn)不可避免�！钡�林杰的眼里并非只有壓力，“悲觀不會(huì)給你帶來(lái)力量，更不會(huì)帶來(lái)銷量�！�

汽車行業(yè)如任何行業(yè)一樣有其自然規(guī)律，漲跌如常。有時(shí)市場(chǎng)調(diào)整也未必總是壞事兒，高速發(fā)展時(shí)要經(jīng)受住考驗(yàn)，市場(chǎng)走低時(shí)也可以穩(wěn)健步伐、蓄勢(shì)待發(fā)。

在如履薄冰中尋找一條路，跨越品牌的鴻溝找到一次機(jī)會(huì)。殘酷市場(chǎng)和居高位者，如同孤獨(dú)者的戰(zhàn)場(chǎng)。

出挑主義

兩年內(nèi)3款成熟產(chǎn)品陸續(xù)上市，領(lǐng)克代表吉利在市場(chǎng)上逐漸形成一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者洗牌的馬太效應(yīng)之下，領(lǐng)克這個(gè)“弄潮兒”的出現(xiàn)不難理解，想要不被浪潮所淹沒(méi)，就必須站立在潮頭之上。

如今的林杰已從吉利品牌中稍加脫身，全身心投入了領(lǐng)克品牌——他甚至開始鉆研起領(lǐng)克產(chǎn)品的鋼材結(jié)構(gòu)、焊接工藝和隔音棉材料。

“領(lǐng)克品牌面向著一個(gè)全新領(lǐng)域，這片戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)很陌生，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更強(qiáng)�！�但競(jìng)爭(zhēng)越未知和激烈，于他，想要成就一個(gè)品牌的欲望也就越強(qiáng)烈。他的態(tài)度代表著吉利征戰(zhàn)的信心，仿佛一位已經(jīng)沖進(jìn)硝煙中的戰(zhàn)士，沒(méi)有猶豫的時(shí)間。

面對(duì)這部分消費(fèi)者對(duì)合資品牌的偏愛，如何做好品牌認(rèn)知、將其轉(zhuǎn)化為吉利車主？這問(wèn)題如同懸梁之劍，插在了林杰心上。

在一段時(shí)間內(nèi)，領(lǐng)克與吉利品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知存在脫離。

緊湊的新車節(jié)奏下，當(dāng)領(lǐng)克01還沒(méi)來(lái)得及形成用戶口碑時(shí)，時(shí)隔半年，領(lǐng)克02就推出了。消費(fèi)者抱著“求新”心態(tài)，這才造成了去年用戶遷徙的情況。

對(duì)于領(lǐng)克成立僅3年的品牌來(lái)說(shuō)，除了快速地形成產(chǎn)品矩陣之外，確實(shí)也沒(méi)有太多的選擇。那么，如何一歸一、二歸二、三歸三呢？靠的是營(yíng)銷和口碑的強(qiáng)化。

隨著車主的標(biāo)簽越加清晰，車型之間的交互影響也得到了弱化。目前來(lái)說(shuō)，領(lǐng)克01車主較為寬泛，均勻覆蓋了80、90和70，領(lǐng)克02女性占比最多，而領(lǐng)克03消費(fèi)群體最年輕，90后比例達(dá)到80%。

關(guān)于傳統(tǒng)品牌與新造車之間，林杰打開了領(lǐng)克APP，試圖向我們證明：吉利在思想上并不“傳統(tǒng)”。

這個(gè)處于1.0階段的APP，具備了遠(yuǎn)程控制功能、多賬號(hào)自動(dòng)記憶等的互聯(lián)網(wǎng)屬性，也承擔(dān)了社群的用戶運(yùn)營(yíng)作用。領(lǐng)克車主在這一“領(lǐng)地“上的社交屬性得到充分體現(xiàn)，賣花、賣面、賣情懷的同時(shí)，還擴(kuò)大了線下朋友圈。

APP在今年三季度升級(jí)至2.0階段之后，還將推動(dòng)經(jīng)銷商與用戶之間的信息對(duì)稱和體系的良性循環(huán)。在這一平臺(tái)上，消費(fèi)者可以對(duì)領(lǐng)克中心的體驗(yàn)及其銷售顧問(wèn)的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，形成口碑排名，倒逼經(jīng)銷商真正以用戶為中心。

這些在領(lǐng)克來(lái)說(shuō)，已然不是一個(gè)概念，而是能夠扎實(shí)落地的事情。林杰的原則是做勝于說(shuō)，至少先做到70%再說(shuō)。

未被外界看到的，并不等于沒(méi)有在積極推進(jìn)，也不意味著領(lǐng)克不“出挑”，在這一點(diǎn)認(rèn)同點(diǎn)上，他的周身彌漫著未能被充分了解和理解的孤獨(dú)感。

2014年接管吉利品牌銷售時(shí)，林杰習(xí)慣于“打破慣性”。如今從領(lǐng)克出發(fā)之后，不知不覺(jué)之中，他有了全新的標(biāo)準(zhǔn)。

一味地追求順眼，這讓他在面對(duì)下級(jí)匯報(bào)時(shí)更加警惕：“在做一些項(xiàng)目的時(shí)候，我都要求大家要出挑一點(diǎn)，我看著完全順眼的時(shí)候并不是好事，一定要加入有沖突和沖擊感東西�！�

可到底什么是年輕人喜歡的？屁股不能決定腦袋。吉利內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)90觀察團(tuán)，意見采納的優(yōu)先級(jí)高于職位的決策級(jí)，大家一起來(lái)尋找答案。

如果說(shuō)參賽WTCR是領(lǐng)克希望為消費(fèi)者徐徐道來(lái)的故事，假若能贏得最后的總冠軍，便是那個(gè)不可思議的結(jié)局。

WTCR表面上考驗(yàn)的是領(lǐng)克的產(chǎn)品性能，實(shí)際上也考驗(yàn)著吉利集團(tuán)的眼界和資源整合的實(shí)力。吉利在其中投入的成本之大，不是無(wú)勇者能夠玩得起的游戲。

日本富士賽道和WTCR之后，領(lǐng)克的汽車運(yùn)動(dòng)方案最終也將回歸中國(guó)，領(lǐng)克寧波運(yùn)動(dòng)中心將對(duì)與汽車運(yùn)動(dòng)相關(guān)的巡回賽事開放。

賽道揚(yáng)塵，競(jìng)爭(zhēng)開始。沒(méi)有捷徑也沒(méi)有模式可循，面對(duì)著不熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，跑道上的領(lǐng)克唯有戰(zhàn)勝孤獨(dú)，不斷挑戰(zhàn)自我、超越自我。

孤獨(dú)的馬拉松

產(chǎn)品像船，營(yíng)銷似帆，通過(guò)營(yíng)銷層面達(dá)到的事情，也定是歸功于產(chǎn)品本身。離開產(chǎn)品談營(yíng)銷，林杰以為，純屬空談。

一位領(lǐng)克01的車主在120公里每小時(shí)的高速行駛中發(fā)生了嚴(yán)重事故，氣囊全部彈出，車輛徹底報(bào)廢，車上3人并無(wú)大礙。

“聽到安全中心呼叫我名字的那一刻，發(fā)現(xiàn)自己還活著�！边@條充滿著劫后余生意味的朋友圈，后來(lái)被經(jīng)銷商截圖發(fā)給了林杰。車輛報(bào)廢后，那位車主很快又提了一輛領(lǐng)克。

“如果賣一款足夠好的產(chǎn)品給用戶，我們都是在做好事�！�后來(lái)再說(shuō)起這，他總不禁感慨。

擺在林杰眼前的“吉利9102”，不僅是將推出6款全新產(chǎn)品的產(chǎn)品大年，也是逐步停止結(jié)算金剛等老款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整之年。官方數(shù)據(jù)顯示，去年售價(jià)8至15萬(wàn)的吉利車型銷量占比達(dá)到了60%以上，低于8萬(wàn)元的車型已不到30%。

即便是面對(duì)合資品牌的下沉，他也能在挑戰(zhàn)中看到了機(jī)會(huì)：“合資品牌價(jià)格繼續(xù)下探的話，品牌溢價(jià)能力也會(huì)隨著價(jià)格而下降。為與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)，合資車型往往要犧牲更多的配置，那么在滿足消費(fèi)者的需求上就會(huì)更加遜色，也會(huì)給吉利向上帶來(lái)贏得更多用戶的機(jī)會(huì)。”

從1997年進(jìn)入汽車制造行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年厚積薄發(fā)，半路出家的吉利在產(chǎn)品上跨越了與合資品牌之間的鴻溝。吉利自主研發(fā)的BMA全新架構(gòu)及其量產(chǎn)車型表現(xiàn)為之佐證，繽瑞、繽越逐漸成為承擔(dān)銷量的主力車型。

自主品牌向上競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于價(jià)值取勝，更具價(jià)值的產(chǎn)品才會(huì)贏得用戶。“我們產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者的價(jià)值要比價(jià)格高出20%。”林杰說(shuō)道。

從另一個(gè)維度上看，吉利是選擇了用犧牲價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取更多的空間和時(shí)間，相當(dāng)于給消費(fèi)者打了一個(gè)8折。

與此同時(shí)，品牌方面卻經(jīng)不起“打折”。

從“一個(gè)吉利”到“品質(zhì)吉利”，在品牌打造方面，吉利仍然處于一場(chǎng)孤獨(dú)的馬拉松之中。針對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知不同步的問(wèn)題，林杰十分堅(jiān)定，要加大吉利整體品牌形象塑造的投入，為未來(lái)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

8至12萬(wàn)元的產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)，至少在領(lǐng)克身上，能夠看到吉利對(duì)于品質(zhì)溢價(jià)的誠(chéng)意和決心所在。

“問(wèn)題文化”

四年來(lái)，林杰基本上每天都會(huì)瀏覽用戶的反饋，于他個(gè)人而言，這幾乎已經(jīng)成為自己堅(jiān)持最久的“項(xiàng)目”之一。

提出了最能抓住消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，卻未必是最了解消費(fèi)者的人。不過(guò)好在，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體總能為堪比空中飛人的營(yíng)銷老總帶來(lái)最為高效的“貼地飛行”的方法。

經(jīng)消費(fèi)者反饋而得到解決的小問(wèn)題，往往也帶給林杰更多的成就感。在吉利學(xué)堂里，他掰著手指同我們細(xì)數(shù)“那些年消費(fèi)者幫忙找的茬”——有車主反饋扶手箱內(nèi)置充電電源卻會(huì)夾住充電線，他馬上安排產(chǎn)品介入，在側(cè)面開了一個(gè)槽。

對(duì)于來(lái)自消費(fèi)者的問(wèn)題，林杰的響應(yīng)基本上都是即刻的，但這是那些曾在半夜收到過(guò)他信息的下屬才會(huì)知道的細(xì)節(jié)。

宜未雨而綢繆，勿臨渴而掘井。問(wèn)題的溯源，單憑流程后端的復(fù)盤并不足夠，還需依靠吉利的“問(wèn)題文化”。

快速發(fā)展伴隨著產(chǎn)品越來(lái)越多，傳播資源和渠道資源的分配問(wèn)題，成為吉利當(dāng)前最大的難題。

早在2017年布局年銷100萬(wàn)輛時(shí)，林杰和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)得到了“問(wèn)題主義”的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)部分經(jīng)銷商無(wú)法承載過(guò)多的產(chǎn)品，吉利當(dāng)時(shí)一改產(chǎn)品分銷機(jī)制，根據(jù)經(jīng)銷商的能力進(jìn)行分組授權(quán)，能者多勞。

去年底，吉利在離年度銷量目標(biāo)還差8萬(wàn)輛時(shí)“急剎車”，同樣是考慮到經(jīng)銷商的庫(kù)存量較大�！败囀墙o消費(fèi)者去購(gòu)買的，不應(yīng)該是放在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里，更不應(yīng)該把經(jīng)銷商提車當(dāng)成一種轉(zhuǎn)移庫(kù)存的方式�！�

合理調(diào)整庫(kù)存、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更是為了吉利與經(jīng)銷商之間彼此發(fā)展的共生共榮。為實(shí)現(xiàn)更加合理健康的結(jié)構(gòu)，吉利一般將庫(kù)銷比維持在2左右。

掌管營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)5年來(lái)，林杰逐漸發(fā)現(xiàn)，走老路最是安全，但老路注定無(wú)風(fēng)景。 吉利心有“遠(yuǎn)景”，便不可能不去試錯(cuò)。

過(guò)去三年里，領(lǐng)克團(tuán)隊(duì)全球奔波，先后在德國(guó)柏林舉行了領(lǐng)克品牌的發(fā)布會(huì)、在荷蘭阿姆斯特丹進(jìn)行了領(lǐng)克02的全球首秀、在日本賽車的發(fā)源地富士賽道上發(fā)布了領(lǐng)克03的價(jià)格。

最近的一次，便是在摩洛哥身披WTCR的榮光。細(xì)數(shù)而來(lái)，竟也完成了一個(gè)個(gè)“不可能”。

林杰的辦公室墻上，貼滿了領(lǐng)克APP的各種進(jìn)展。因?yàn)槲丛O(shè)分管副總，許多事情都是直接向其匯報(bào)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)，他能提供的也是公平的機(jī)會(huì)。

去年從增速喜人到突遇嚴(yán)寒，今年的市場(chǎng)則呈現(xiàn)“先抑后揚(yáng)”的態(tài)勢(shì)，大家都在根據(jù)變化調(diào)整步伐，吉利也不例外。

說(shuō)起今年，林杰還是很有自信，“今年上半年只需跑贏市場(chǎng)大盤就是贏，關(guān)鍵增長(zhǎng)還看在下半年。”

但說(shuō)起未來(lái)，他收起了笑意，“我們不具備驕傲的資本，吉利還未進(jìn)入全球十強(qiáng)�！�

在這場(chǎng)孤獨(dú)的馬拉松中，始終保持著如履薄冰的狀態(tài)，吉利希望成為那個(gè)最終的獲勝者。

【采訪手記】

這是林杰與《問(wèn)道》欄目的第二次接觸。上一次，還是在4年多前，他剛剛上任吉利銷售公司總經(jīng)理一職。

彼時(shí)，他較為內(nèi)斂，也相對(duì)少言，按照他的話講，還不知道怎么和媒體打交道。

如今再見，整個(gè)人放松了許多，甚至配合我們的攝影師，拍了很多不拘一格的照片。

也許，他是習(xí)慣了和更多的人打交道，而和4年前不變的，是一如既往的平和。

采訪了諸多的銷售老總，很多人都有一個(gè)觀點(diǎn)，做銷售需要一點(diǎn)江湖氣，但是這個(gè)規(guī)則，在林杰身上，暫時(shí)還沒(méi)發(fā)現(xiàn)。

于他而言，做事但憑真誠(chéng)。做大市場(chǎng)、做強(qiáng)品牌是他現(xiàn)在的任務(wù)。

他不是沒(méi)有壓力，甚至壓力很大，今年，他坦言吉利整體“減負(fù)”，慢下來(lái)后，林杰帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)，需要重新調(diào)整節(jié)奏和步伐，打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。

當(dāng)然，還有他最擅長(zhǎng)的：找到問(wèn)題、解決問(wèn)題。